نوشتن متن تبلیغاتی

نوشتن متن تبلیغاتی رادیو و تلویزیون

در تمامی زمینه‌های تبلیغاتی، نگارش آگهی‌های تلویزیونی اهمیت بیشتری دارد و از اعتبار بیشتری نیز برخوردار است. از نظر یک نویسنده تبلیغاتی، فرصت نگارش یک آگهی تلویزیونی که در ساعت‌های پربیننده به نمایش درمی‌آید شانس بسیار بزرگی دارد.

من، به‌‌عنوان نویسنده‌ای که 95% آثار خود را به‌صورت آگهی‌های چاپی ارائه کرده است، این واقعیت را با درد و اندوه می‌پذیرم و شخصاً باور دارم که آگهی های چاپی بسیار مؤثرتر از تبلیغات تلویزیونی می باشد . در هر حال می‌دانم که شما مشتاق یادگیری روش‌های نگارش یک آگهی تلویزیونی خوب هستید، پس من تجربه‌های محدود خود را در این زمینه با تجربه‌های همکاران و دست‌اندرکاران ترکیب می‌کنم و در اختیار تان قرار می دهم، شاید که مؤثر باشد.

فقط به خاطر بسپارید که برخلاف آنچه تصور می‌کنید، تلویزیون به‌هیچ‌وجه برای آگهی‌های چاپی برتری ندارد. اگرچه واقعیت اینست که در سال 1988، حدود 26 میلیارد دلار صرف آگهی‌های تلویزیونی شده و تنها 6 میلیارد دلار به مصرف تبلیغات درج شده در مجله‌ها رسیده است، اما 31/7 میلیارد دلار صرف آگهی‌های روزنامه‌ها شده است.

البته این نکته را باید اضافه کنم که الان شبکه های اجتماعی از جمله اینستاگرام، بستر بسیار مناسبی برای انتشار آگهی یا تیزر تبلیغاتی می باشد. هر لحظه به اینستاگرام خود مراجعه نمایید متوجه خواهید شد که تبلیغات بسیاری از طرف شرکت ها، موسسه ها و بانک ها به طور مستقیم یا از صفحه اینفلوئنسرها به اشتراک گذاشته شده است. شما نیز می توانید با سفارش ساخت تیزر تبلیغاتی برای کسب و کار یا محصولات تان و انتشار آن در بستر های مناسب قدم اولیه و محکمی در جذب مشتری داشته باشید.

وسیله‌ای برای ارائه اطلاعات بیشتر

امروزه، اغلب تبلیغات برای جلب توجه بیشتر با یکدیگر رقابت می‌کنند. در سال 1983،  19650 آگهی تلویزیونی مختلف به نمایش درآمد.

هدف، تمایز ساختن محصول و جلب توجه مصرف‌کننده است، اما تبلیغ‌کنندگان درباره روش‌های اتخاذ شده اطمینان کافی ندارند. یک مکتب تبلیغاتی به آگهی‌های «خلاق» اعتقاد دارد. داستان‌های هیجان‌انگیز ، پرماجرا، رویارویی استفاده از طرح‌های گرافیکی و سایر ابعاد «موج نو» که شکل متمایزی به آگهی می‌بخشند و از نظر من، توجه به هدف اصلی که همان ارتقای فروش است را نابود می‌سازند.

مکتبی دیگر به ارزش‌های قدیمی متوسل می شود. آن‌ها اعتقاد دارند که آگهی‌های ساده با ارائه ساده و صادقانه کالا و مزایای آن ،همان چیزی است که بیننده را متقاعد می‌سازد و او دسته چک خود را از کیفش بیرون می‌کشد.

نمونه‌ای از آن، تبلیغ تلویزیونی شرکت ام سی آی است که دو هنرپیشه معروف، برت لانکاستر و جان ریورز پیامی را می‌فرستند  و در آن از طرح‌های گرافیکی عجیب‌ و غریب و داستان‌های تخیلی اثری نیست، بلکه تنها از روش‌های سنتی تبلیغات استفاده می‌کنند.

بسیاری از متخصصان تبلیغاتی به دفاع از این روش ساده و قدیمی برخاسته‌اند. رئیس یک شرکت تبلیغاتی معتبر باور دارد که در سال‌های پیش رو، مصرف‌کننده تنها در صدد کسب اطلاعات حقیقی «فروش واقعی» خواهد بود.

متخصصان باور دارند که نوع جدید تبلیغات، نظر ما را نسبت به اعتبار تبلیغات تلویزیونی عوض خواهد کرد. هزینه ی ناچیز تبلیغات در ایستگاه‌های مختلف تلویزیون‌های کابلی موجب شده‌ است که صاحبان صنایع بتوانند آگهی‌های مملو از اطلاعات خود را به مدت پنج دقیقه یا بیشتر به نمایش بگذارند. عملی که در گذشته، تنها از طریق آگهی‌های چاپی صورت می‌گرفت. با ظهور تکنولوژی «متعامل» بینندگان اطلاعات بیشتری را از طریق تلویزیون به دست می‌آورند تا با بهره‌گیری از کاتالوگ‌ها و صفحه ی کلید کامپیوتری خود، محصولات و یا کالاهای تبلیغاتی تلویزیون خود را سفارش دهند. تبلیغات امروزی، نیازهای مصرف‌کننده را به‌طور کامل برطرف نمی‌کند. براساس پژوهشی، 85% افراد اعتراف کرده‌اند که تبلیغات ارائه‌شده بامزه و یا جالب هستند، اما 68% این افراد اعتقاد دارند که این تبلیغات اطلاعات کاملی را در اختیار آن‌ها نمی‌گذارند.

البته در دنیای تبلیغات، همه کس تبلیغات اطلاع‌رسان دنده را باور ندارد. یک بار در یک برنامه تلویزیونی از یک مدیر تبلیغاتی پرسیده شد: «چرا نویسندگان آگهی‌های ساده و صریح و صادقانه و بدون حاشیه نمی‌نویسند؟» و او پاسخ داد که «اطلاعات به‌تنهایی در ذهن افراد جایگزین نمی‌شوند». او به این مطلب اشاره کرد که نوجوانان را به‌طور مستمر درحال تماشای برنامه‌های ضد اعتیاد و اطلاعاتی که آن‌ها را در قبال این بلای عظیم حمایت می کند، قرار داده‌اند اما میزان اعتیاد در جوانان روزبه‌روز افزایش می‌یابد و سپس اضافه کرد که «سبک و فرم یک آگهی بیش از اطلاعات آن جلب توجه می‌کند».

به‌‌عنوان نمونه، نویسنده به تبلیغ شلوارهای جین مارک کلوین کلاین اشاره می‌کند که توسط بروک شیلد (هنرپیشه معروف) به نمایش درآمده بود و اظهار می‌نماید که موفقیت این کالا مرهون یک مانکن خوش اندام و یک عکاس زبردست است.( عکاسی صنعتی حرفه ای در 6 حوزه تخصصی ) این واقعیتی است که بسیاری از تبلیغات با وجود شکستن قواعد سنتی، به موفقیت چشمگیری دست می‌یابند. اما این موفقیت‌ها غیرقابل‌پیش‌بینی هستند و تنها با آگاهی از نکات مؤثر تبلیغاتی است که موفقیت دائمی یک نویسنده تضمین می شود.

من مخالف این مطلب هستم که مردم اطلاعات را در ذهن خود جایگزین نمی‌سازند. قفسه‌های کتاب‌فروشی‌ها را بررسی کنید. خواهید دید که کتاب‌های «چگونه» و کتاب‌هایی که اطلاعات را بطور مستقیم در اختیار خوانندگان می‌گذارند، به صنعت چاپ مسلط شده‌اند. مهم‌تر از همه این‌که نویسندگان این‌گونه این‌گونه کتاب‌ها به ترفندهای متداول متوسل نمی‌شوند، بلکه مطالب خود را از طریق ارائه صریح حقایق بیان می کنند. آنان به‌خوبی می‌دانند که مصرف‌کننده واقعی کتاب‌هایشان افرادی هستند که به اطلاعات مندرج در کتاب نیاز دارند.

همین امر درباره کالا نیز صادق است. مصرف‌کننده جدی در جستجوی کسب اطلاعات است. او می‌خواهد پیش از آنکه پول خود را خرج کند، درباره کالا آگاهی کامل را بدست آورد. بسیاری از تبلیغات، نتیجه تلاش‌های خود را به هدر می دهند، چگونه؟ از طریق نمایش تبلیغات برای مخاطبانی که در صدد خرید نیستند. تبلیغ‌کنندگان برای جلب توجه این افراد، به ترفندهای سینمایی هالیوودی متوسل می‌شود و فراموش می‌کنند که هدف اصلی‌شان، واداشتن افراد به تماشای آگهی نیست. هدف، خرید کالا توسط تماشاچی و برتری بخشیدن به کالاهای یادشده نسبت به کالاهای مشابه است. سال‌ها پیش، دیوید اُگیلوی و سایر متخصصان تبلیغاتی این نکته را به اثبات رسانده‌اند که رابطه‌ای میان دوست داشتن کالا و خرید آن وجود ندارد.

دلایل متعددی نشان می‌دهند که تبلیغات اطلاع‌ رساننده، بیش از تبلیغات سرگرم‌کننده و افزایش فروش منجر می شود. مالکوم مک دوگال که در سال 1980 مسئولیت تهیه تبلیغات انتخاباتی رونالد ریگان، رئیس جمهور آمریکا را برعهده داشت، اظهار می‌دارد که چگونه مبارزات انتخاباتی آنان براساس تبلیغات کاملاً صریح و مستقیم استوار شده بود. تبلیغات زمختی که مؤثر بود. براساس اظهارات مک دوگال، پژوهش‌های مختلف به اثبات رسیده‌اند که تبلیغات اطلاع‌رساننده و قوی آن‌ها را به‌مراتب بیش از تبلیغات لطیف اولیه‌ای که برای مبارزات انتخاباتی ریگان تدارک دیده بودند، عمل کرد.

سید برنستاین، نویسنده ستون نقد مجله عصر تبلیغات می‌نویسد: «همواره از خود می‌پرسم که آیا خلاقیت، سدی بر سر راه تبلیغات باورکردنی نیست احساس من این است که سادگی همان چیزی است که بدان نیاز داریم. هرچه ساده‌تر، فروش صادقانه‌تر. ابهام کمتر… تاکید کمتر بر جنبه‌های سرگرم‌کننده و تاکید بیشتر برای فروشی معقول.»

گروهی از تبلیغ‌کنندگان با این امید که آگهی‌های خود را متمایز از سایر آگهی‌ها ارائه کنند، هزینه گزافی را صرف می‌کند و تبلیغی لوکس و پرتجمل تدارک می‌بینند. اما صرف پول فراوان، ضامن موفقیت نیست. همان گونه که بودجه ضعیف نیز باعث ناکامی نخواهد شد. طولانی‌ترین آگهی تلویزیونی در سال 1968 برای تبلیغ صفحه‌های موسیقی ارائه شده است که در آن «150 شاهکار موسیقی» توسط پست تحویل سفارش‌دهنده می‌شد. مخارج این آگهی در آن زمان بالغ بر 5000 دلار بود که تا به امروز بیش از 25 میلیون دلار فروش داشته است.

12 نوع تبلیغات

همواره در این اندیشه بودم که داستان‌نویسی هنری ارزنده است، به ویژه داستانی که در فرمول های عادی و متداول نگنجند. اما به‌ تازگی در یکی از کلاس‌های فیلم‌نامه‌ نویسی، مربی، همه هنرجویان را با سخنان خود دچار حیرت کرد: «می‌دانم که شما در اندیشه نگارش مطالب خاص و غیرمتداول هستید، اما تهیه‌کنندگان فیلم تنها به 36 موقعیت مهم اکتفا می‌کنند و انتخاب فیلمنامه خود را بر مبنای آن‌ها قرار می دهند. تمامی فیلم های سینمایی براساس یکی از این موضوع های 36 گانه قرار گرفته‌اند.» اما به نمونه‌هایی از این موضوع‌ها اشاره کرد: انقلاب، دیوانگی، جنایت ناشی از عشق، جاه‌طلبی، فاجعه و تجاوز جنسی.

اگرچه تبلیغات تلویزیونی تنوع بی‌شماری دارد، اما قالب‌های تلویزیونی کمتر از موضوع های سینمایی هستند. در دنباله مطلب به 12 نوع آن اشاره شده است:

1) یک نمایش طرز کار معمول

در این روش، روش کار کالا و یا خدمات ارائه می شود. البته اگر یک مخلوط‌کن غذا را تبلیغ می کنید، طرز کار دستگاه را با سرعت به خرد کردن مخلوط کردن و حلقه کردن مواد غذایی مشغول، نشان داده می‌شود . این روش برای مقایسه دو کالای مشابه، مؤثر است. در سمت چپ صفحه تلویزیون شما واکس‌های اتومبیل بی‌خاصیت و در سمت راست محصول خود را که به آسانی جذب می شود، اتومبیل را براق می‌سازد و قطرات آب را دفع می‌کند، معرفی می‌نمایید.

نمایش طرز کار محصول، وسیله‌ای بسیار مؤثر است. نویسندگان متخصص در تبلیغات پستی، نمایش مستقیم طرز کار محصول را بهترین راه برانگیختن تماشاچی برای اقدام به عمل، برداشتن تلفن و سفارش تلفنی کالا می‌دانند.

2) گواه

دلایلی که به اعتبار ادعای تبلیغ‌کننده می‌افزایند. مردم گفته‌‌های یک مصرف‌کننده و شخص ثالث را بیش از تولیدکننده قبول می‌کنند. بهترین گواهان، مصرف‌کنندگانی هستند که به تمجید و اظهار رضایت از کالا می‌پردازند. مردم واقعی بیش از بازیگران و یا مصاحبه‌شوندگان کاذب توسط افراد جامعه پذیرفته می شود. تولیدکنندگان برای بدست آوردن گواه واقعی، از مصرف‌کنندگان واقعی از دوربین مخفی استفاده می کنند تا واکنش افراد تا واکنش واقعی افراد را دریابند.

بسیاری از تبلیغ‌کنندگان از افراد مشهور تقاضا می‌کنند کالای خود را تایید کنند و استدلال آنان بر این اصل است که کلمه به کلمه اظهارات مشاهیر، نزد مردم عادی پذیرفته می شود. البته هنوز این نکته به اثبات نرسیده است. سرمایه داری که برای تبلیغ کازینوی خود از فرانک سیناترا دعوت کرده بود، با موفقیت چشمگیری روبرو شد. اما تبلیغ اویس که گلن فورد آن را به نمایش گذاشته بود، با ناکامی روبرو گردید. متخصصان اعتقاد دارند که مشاهیر باید مناسب آگهی برگزیده شوند، مایکل جکسون می‌تواند مبلغ خوبی را برای پپسی کولا باشد، اما به‌طور حتم در تبلیغ و معرفی یک بانک، موفق نخواهد شد.

3) معرفی کالا در مقابل دوربین

در این نوع تبلیغات، بازیگری در مقابل دوربین می‌ایستد و درباره کالا و مزایای آن به صراحت مستقیم صحبت می‌کند. این روش زمانی بسیار مؤثر است که اطلاعات مهم و برجسته‌ای را  ارائه دهید که نیازی به فیلم و نمایش نداشته باشد. شرکت تلفن‌های ام سی آی از برت لانکستر (هنرپیشه) خواست که در مقابل دوربین تلویزیونی بایستد و یک پیام بسیار مهم را بفرستد، این‌که «پوشش شبکه‌ای تلفن‌های راه دور ام سی آی همانقدر است که پوشش شبکه‌های تلفن‌های راه دور ای تی اند تی، اما ام سی آی 30% ارزان‌تر است».

4) برشی از زندگی

این روش، فرم مینیاتوری نمایشی است که درباره یک یا دو انسان و داستانی مربوط به کالا اتفاق می‌افتد. در یک متن در یک تبلیغ خمیردندان، پسر کوچکی که لباس راحتی بر تن دارد، با چشمان اشک‌آلود ظاهر می‌شود. او غمگین است اما مادرش او را به علت کوتاهی در مسواک زدن دندان‌هایش سرزنش کرده است. پدر به او توضیح می‌دهد که مادر از دست او عصبانی نیست، اما نگران دندان‌های اوست؛ مسواک زدن دندان‌های او را چون مروارید سفید می‌کند و با کرم خوردگی دندان مبارزه خواهد کرد. پسرک لبخند بر لب می‌آورد، پس مادر او را دوست دارد. بسیاری از نویسندگان با دیده تحقیر به این‌گونه تبلیغات نگاه می‌کنند، اما به خاطر دارید که رابطه‌ای میان دوست داشتن کالا و خرید آن نیست. شاید روش برشی از زندگی کلیشه ای باشد، با این‌حال، روش مؤثری محسوب می‌شود.

5) تبلیغات سبک زندگی

این روش بر روی مصرف‌کننده و چگونگی نفوذ کالا در زندگی او تمرکز می کند. نوشابه‌سازی میلر هر سری از تبلیغات خود را بر روی زندگی کارگران صنایع مختلف متمرکز می کند. این آگهی‌ها نمایش جشن شبانه زنان و مردان کارگر با نوشابه میلر، پس از یک روز کاری طولانی هستند. این آگهی بر روی بهای نوشابه، چگونگی تهیه مواد اولیه و یا مزه آن تأکید نمی‌کند. نمونه دیگری از این روش، تبلیغی بر برای نوعی خردل است. این آگهی نمایش می‌دهد که این محصول، ویژه ثروتمندان است و در یخچال عقب لیموزین آنان این خردل مشاهده می شود. پس این محصول به طبقه مرفه تعلق دارد.

6) کارتون

.

.

.

 با کلیک بر روی این متن می توانید ادامه این مقاله را مطالعه نمایید